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“Quiero que consigas que salga en todos los medios de comunicación, en lugar preferente y destacado”

Quién no ha recibido esta petición de un cliente, en ocasiones sobre cuestiones con alto valor informativo pero, en otras, sobre elementos meramente publicitarios o cuya importancia dentro del volumen de informaciones que a diario dan a conocer los diferentes medios es más que relativa. “Eso hay que pagarlo, o sino, le podremos dar la mejor orientación para darle valor informativo y haremos la máxima difusión para conseguir lo más que podamos, pero si es una cuestión meramente comercial, su valor noticiable es escaso”.

"Se vende moto"

La confusión entre comunicación publicitaria y comunicación informativa es frecuente en el ámbito empresarial, y más aún, en el marco de la pequeña y mediana empresa poco o nada acostumbrada a tratar con los medios de comunicación y, mayoritariamente, desconocedora de los procedimientos y cauces que se deben seguir para que aquello que desean comunicar sea publicado o emitido.

Es habitual encontrar empresas que creen que por el hecho de contar con una agencia de comunicación a la que pagan, todo aquello que tienen interés que salga a la luz ocupará un lugar preeminente en el periódico o en los informativos. “Tengo una moto que vender, pero no quiero pagar un anuncio”. Así, difícilmente lograrás un titular.

 Información y publicidad no son lo mismo, aunque puedan y deban ir de la mano dentro del marco de una estrategia de comunicación de una empresa. Cada una de ellas emite mensajes diferentes que se complementan para lograr que a nuestro cliente se le asocien unos valores

La publicidad es una estrategia comercial cuya primera finalidad es vender un producto o servicio, y, necesariamente, es de pago. Ello permite decidir formato, texto que se quiere incorporar, mensajes. No obstante, el receptor es consciente de que se trata de un elemento publicitario, con lo que ello conlleva.

La información, por su parte, traslada a los públicos destinatarios cuestiones de interés para su vida diaria, para su entorno o su sociedad. No debe tener un objetivo puramente comercial. Si tiene suficiente entidad puede ocupar un lugar destacado en un medio de comunicación sin que ello suponga desembolso alguno por parte del cliente. Permite, además, emitir un mensaje más creíble por parte del receptor que, cuando cala, se contagia y permanece. La información bien emitida otorga al cliente un plus de credibilidad y prestigio mayor que la publicidad.

 

La conclusión es clara: información y publicidad son herramientas que se compenetran, pero cuyos cometidos y usos deben diferenciarse.